Geschreven door Kees Volkers op 21 januari 2023
In de strijd om de markt moesten brouwerijen vindingrijk en vernieuwend zijn. De Phoenix-brouwerij in Amersfoort liep daarbij voorop. Zo introduceerde deze brouwerij in 1917 met het merk Malto een alcoholvrij bier, nam zij een paar jaar later een eigen bottelarij in gebruik, was zij de eerste die de kroonkurk toepaste en een van de eersten die in de jaren dertig bier op blik afvulde.
De grote animator hiervan was de jonge directeur Jan Philip Korthals Altes. Om de concurrentie van de grootste brouwerijen aan te kunnen en in het overnamegeweld overeind te blijven besloot Korthals Altes de verkoop over een andere boeg te gooien. Het bedrijf ging zich voor het binnenland richten op een nieuwe afzetmogelijkheid: de thuismarkt. De verkoop verschoof daardoor van de lastige cafés (met hun omvangrijke kredieten) naar de winkels.
In de jaren vijftig, met de komst van de koelkast, de televisie en de zelfbedieningswinkel, zou die thuismarkt exponentieel gaan groeien. Phoenix stortte zich als eerste bewust op deze markt en was daarmee haar tijd ver vooruit.
Een eigen bottellijn
Deze aanpak had nogal wat repercussies voor de bedrijfsvoering. Allereerst was de inrichting van een eigen bottellijn vereist. Doorgaans werd bier geleverd in fusten en het bottelen uitbesteed aan kleine bottelarijen. Deze werkten echter niet altijd even schoon, wat het bier niet ten goede kwam. Een eigen bottellijn was modern: ‘Ik maak goed bier en dat laat ik niet door een ander bederven,’ sprak Korthals Altes. ‘Als het bier verpest moet worden doe ik het zelf wel.’
Dit veronderstelde ook de aanschaf van eigen flessen, die Phoenix in Tsjechië liet fabriceren, van eigen etiketten en de introductie van de kroonkurk. Phoenix werkte met ‘staangeld’, een systeem dat ervoor moest zorgen dat de lege flessen weer terugkwamen naar de brouwerij. Hiervoor moest in de fabriek weer een afdeling worden ingericht voor het reinigen van flessen en het verwijderen van de etiketten.
De huisvrouw
Om de nieuwe strategie te ondersteunen, besefte Korthals Altes, was goede reclame essentieel. Ook deze was modern en vernieuwend: niet meer alleen gericht op de man, maar ook op de huisvrouw, die immers doorgaans de boodschappen deed. Hiervoor nam Korthals Altes een eigen reclamekunstenaar in dienst, de grafisch ontwerper Nico de Koo. De Koo zou vele beroemde ontwerpen in een stoere art-decostijl maken voor etiketten, logo’s, advertenties en andere reclame-uitingen. Met een goed beeldmerk, een vertrouwde uitstraling en uitgekiende reclamecampagnes liep Phoenix ook hierin voor op andere brouwerijen.
Biergiganten
Phoenix was de schrale jaren dertig en de Tweede Wereldoorlog relatief goed doorgekomen en ging de jaren vijftig tegemoet met recordverkopen via de Nederlandse kruideniers. De welvaart begon toe te nemen, de consumptie van bier begon weer te stijgen en vooral de verkoop van bier via winkels en het nieuwe fenomeen ‘supermarkt’ (Albert Heijn, De Gruyter, Simon de Wit) nam een hoge vlucht. Al snel bleek echter dat dit niet in het voordeel van Phoenix was. Concurrenten Amstel en Heineken gingen vanaf 1948 ook flessenbier verkopen en stortten zich op agressieve wijze op de snel groeiende supermarktketens. Phoenix was tegen het geweld van deze giganten niet opgewassen en werd in korte tijd van de markt geveegd die ze zelf had opgebouwd. In de jaren zestig bleef de brouwerij vooral overeind door het brouwen van het huisbier voor Albert Heijn. Inmiddels was zij met de ZHB, Keizer Barbarossa, Wertha en d'Oranjeboom opgegaan in de ‘Verenigde Nederlandse Brouwerijen d'Oranjeboom’. Deze combinatie kwam samen met brouwerij De Drie Hoefijzers in 1968 in handen van het Britse Allied Breweries, dat de verouderde brouwerij in 1970 op non-actief stelde. Een jaar later werd het karakteristieke Phoenix-gebouw gesloopt.
